XLVII международная выставка-презентация
научных, технических, учебно-методических и литературно-художественных изданий

Marketing tools for evaluating development potential (regions, cities, companies)


ГруппаНаучная литература
Название на русском языкеMarketing tools for evaluating development potential (regions, cities, companies)
Авторы на русском языкеDanko T., Podzhary A., Kosov M., Smelov P.
Вид издания на русском языкеМонография
Издательство на русском языкеYelm, WA, USA: Science Book publishing Hoose, 2018. – 268 p.

Резюме

Начало третьего тысячелетия несет с собой на волне широкого полноводного потока процессов социально-экономической глобализации понимание и неизбежное признание «планетарной» роли маркетинга как метусистемы, скрепляющей многочисленные разнообразные и разнородные целенаправленные активности людей, обеспечивающей развитие земной цивилизации и на микро-, и на макроуровне. Появились кластеры, маркетинг территорий, маркетинг городов, маркетинг ориентированный на стоимость, маркетинг ориентированный на управление потенциалами – новые совершенно понятия, которыми ранее маркетинг не занимался.

Почему в издании монографии «Маркетинг, ориентированный на управление потенциалами» вынуждены были обратить внимание на аналитические компоненты исследований и аналитику маркетинга, поиск и подсказки на примере большого количества кейсов и задач, на выработку у читателя собственной позиции аналитических смыслов, деятельностного позиционирования анализируемых материалов. Почему мы считаем, что эта монография не просто отражает некоторые научно-теоретические воззрения, размышления и исследования, но является важным учебно-методическим элементом в российском высшем профессиональном образовании. Попытаемся сформулировать здесь, достаточно краткий (и потому неполный) ответ, отсылая за всем остальным к собственно содержанию книги.

Для российских реалий важнее, однако, еще один современный аспект, восходящий исторически и гносеологически к упомянутому выше «гигантскому социально-экономическому эксперименту».

Из нынешнего времени вполне отчетливо видно, что маркетинг ориентированный на управление потенциалами становиться в начале наступившего века одним из вполне достойных научно-теоретических учений в области рыночного поведения, в условиях конкуренции и конкурентного позиционирования.

Конечно же, ни марксизм, ни современные западные экономические теории и модели, до последнего времени безальтернативно внедрявшиеся в России, сменяя друг друга, совершенно ни в чем не повинны. Авторы вместе с тем полагают, что российские студенты, слушатели программ МВА, специализирующиеся по социально-экономической проблематике и управления маркетингом, и маркетинга, ориентированного на управление потенциалом компаний и регионов, намереваются работать как специалисты в России и должны быть опираются не на законы, а лишь на тенденции, которые вполне могут меняться (и меняются) в силу решающей для социально-экономических наук роли «человеческого фактора». Вследствие этого «сверхзадачей» данного материала было «принятие решений» в выявлении проблемы, в сборе и анализе данных, в отбраковке негодных вариантов и т.д. Человек-практик должен иметь возможность сравнить свои личные предположения, рассуждения и выводы с тем, что предлагает соответствующая наука, – чтобы воодушевиться при наличии совпадения либо задуматься при явном рассогласовании. Употребляя терминологию маркетинга, ориентированного на управление потенциалами, можно сказать, что наука должна оказывать практике так называемые синдицированные услуги. Именно такие услуги начиная от идей, положенных в их основу, и вплоть до формирования рыночного спроса на них как на конкретный наукоемкий продукт и должны составлять содержание того, что мы понимаем под маркетингом, ориентированного на управление потенциалами, обеспечивающим в идеале «научное сопровождение» полного цикла любой практической маркетинговой разработки.

Динамика процесса преобразований постоянно увеличивается. Начало XXI в. характеризуется угрожающими темпами изменений во всех областях жизни. Угроза состоит в том, что человек оказывается неподготовленным к последствиям этих изменений. Угроза во многих случаях объясняется стремительным развитием научно-технического прогресса, разработкой и внедрением новых технологий, но в большей степени она обусловлена «парадоксальным» отставанием развития представлений человека о сущности и характере своих действий. «Рыба ищет, где глубже, а человек – где лучше». Да только вот проблема состоит в том, что рыба не в состоянии изменять окружающую среду, а человеку эта способность дана. Речь идет о причинах «глобальных» катаклизмов экономики как на уровне государств, так и на уровне региона, города, фирмы, крайнее выражение которых принимает форму разорения (потери богатства, утраты материального благосостояния и обнищания).

Современные компании декларируют стремление к получению максимально возможной выгоды и минимизации риска при сохранении рыночной независимости. Экономическая наука сегодня предлагает значительный арсенал инструментов и широкий спектр подходов решению данной задачи. В свою очередь, тенденции развития мирового рынка – глобализация, интеграция, информационная революция, развитие высоких технологий, увеличение рентабельности «фантастических мегапроектов» наукоемких отраслей, рост влияния на экономику и политику высокопрофессиональных групп – демонстрируют действие иных правил игры. Эти правила показывают, что максимальная выгода возможна только при максимальном уровне риска, а максимизация усилий компании может привести к «болезни роста» – нарушению баланса ее деятельности и «функциональному отказу систем».

«Рыночная независимость» – весьма условное понятие. Если компания стремится совершенствоваться и развиваться, что, это собственно, является жизненной необходимостью, обеспечивающей ее выживание в условиях конкуренции.

Содержание и характер рыночных отношений определяются в первую очередь законами и закономерностями обменных процессов, развивающихся на внутреннем и внешнем уровнях практической деятельности компании. Маркетинговое управление потенциалами целенаправленная деятельность по формированию и регулированию рыночной позиции компании за счет правильного регулирования структуры и коммерциализации нематериальных активов, составляющих главную основу маркетингового управления потенциалами на уровне компаний. Следовательно, специалист в области маркетинга, ориентированного на управление потенциалами должен уметь организовывать и осуществлять деятельность по формированию и регулированию рыночной позиции компании за счет особого класса конкурентных услуг, которые лежат в границе, прежде всего, нематериальных активов компании или региона, стремящейся к получению выигрыша в условиях конкурентной борьбы, риска и неопределенности.

Такое умение подразумевает знание законов и внутренних закономерностей функционирования и развития рыночных отношений. В этом случае специалист по маркетинговому управлению потенциалами становится профессионалом, обладающим знанием о законах и внутренних закономерностях, определяющих рыночные отношения (отношения обмена), а также об условиях их организации и развития. Такого рода знания являются конкурентным преимуществом наиболее успешных групп и отдельных специалистов в области маркетинга и лежат в границах нового научного направления, которое можно обозначить как маркетология (marketology).

В настоящее время появляются новые результаты научных изысканий и практических разработок, создающих предпосылки для формализации основных положений этой новой науки. К таким предпосылкам относятся, например, разработки новых подходов к оптимизации управленческой деятельности на основе положений теории функциональных систем академика П. К. Анохина, работа лауреатов Нобелевской премии 2002 г. экономиста Даниэля Канемана и психолога Вернона Смита в направлении изучения «альтернативных рыночных механизмов», в частности механизма, сопутствующего принятию оптимального решения, расходящегося с наиболее вероятным решением. Маркетинговое управление потенциалами – это синтетический вид деятельности, он тесно связан с практикой конкурентного позиционирования и диагностики.

В маркетинговом управлении потенциалами используются результаты исследований в области психологии личности, социальной психологии, социологии, психофизиологии, культурологии, политологии, математики, статистики. Можно сказать, что в маркетинговом управлении потенциалами классический случай прикладного использования междисциплинарных связей. Именно такое направление принимают исследования современной экономической науки, и именно такой подход определяет содержание и уровень профессионализма маркетологов – специалистов XXI в., призванных решать задачи высокотехнологичной, в высшей степени интегрированной, тесно связанной с социальными, экологическими и психологическими проблемами людей «новой» экономики.

В современной экономике отчётливо проявляется перенос центра тяжести управления на региональный уровень. Это обусловлено ростом суверенитета, усилением экономической самостоятельности и становлением основ финансово-бюджетной независимости. Поэтому всё актуальнее становится изучение процессов социально-экономического развития территории с целью создания эффективной системы управления и обоснования стратегии потенциалов ее развития. Управление потенциалом развития регионов является раскрытие теоретических и жизненных основ эффективного управления формированием, функционированием и развитием потенциала региона как сбалансированной экономической системы

Среди комплекса существующих проблем развития экономики любого региона одно из важных мест занимает проблема экономического роста. А сегодня еще и управление потенциалами.

Общесистемная значимость социально-экономического развития регионов России увеличивает их самостоятельность, они несут все большую ответственность за результаты регионального экономического развития. В связи с этим огромная задача определить и уточнить маркетинговую позицию в управлении потенциалами регионов. Управление потенциалом регионов, должно обеспечивать высокий уровень эффективности всех сфер и направлений его производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности, рассмотрение проблем интеграционного характера, связанных со структурным развитием и использованием потенциала региона в целом, а также вопросов координации различных функций и решений потенциально кризисных ситуаций региона: миграции, экологические катаклизмы и др.

В этих условиях существует объективная потребность систематизации знаний о различных сторонах региональной конкурентоспособности, включая её количественную оценку, которая служит ориентиром и основой для разработки конкурентной стратегии управления потенциалами региона и его социально-экономического развития.

Конкурентоспособность национальной экономики в значительной мере обусловливается неоднородностью экономического пространства и взаимодействием региональных экономик, при этом проблема экономической конкурентоспособности имеет существенные особенности в части маркетингового управления потенциалами применительно к разным регионам РФ.

Положение и роль маркетингового управления потенциалами территориально организованных экономических систем оказываются зависимыми не только от макроэкономических условий или возможностей самих регионов, но также от расстановки конкурентных сил, механизмов конкурентного взаимодействия управления потенциалами регионов и позиций региона в этом взаимодействии.

Научная новизна рассматриваемой проблемы заключается в систематизации и раскрытии экономико-статистических методов оценки маркетингового управления потенциалами конкурентоспособности регионов РФ, а именно рассчитываются рейтинги и составляется карта рейтингового позиционирования развития регионов по отдельным сферам: социальная сфера, экономика, социальная и экономическая инфраструктура, что позволяет оценить потенциалы развития российских регионов по годам; рассматриваются разные подходы в оценке конкурентоспособности регионов, в основе которых лежат определенные индикаторы, позволяющие оценить потенциальные возможности конкурентоспособности того или иного региона как интегрированное значение суммы показателей социально-экономического развития с учётом их значимости. А также предлагается материал по конкурентному позиционированию компаний в границах территорий.

Учебно-научное осмысление проблемы маркетингового управления потенциалами включает направления индикатирования конкурентоспособности стран и определение конкурентного положения РФ в мировом пространстве. Определение конкурентного позиционирования российских регионов, компаний и фирм, которое происходит в условиях сложных трансформационных процессов.

Методология и практика изучения конкурентоспособности регионов, компаний и корпораций в условиях их формирования требует всестороннего исследования маркетингового управления потенциалами конкурентоспособности региона и разработка механизмов реализации его конкурентных преимуществ.

Решение данных задач требует новых практических действий, нацеленных на формирование и развитие конкурентоспособности российских регионов, что становится базовым условием их устойчивого функционирования в современных условиях. Формирование и развитие конкурентных преимуществ способствует ускоренному экономическому росту, повышению благосостояния населения, более эффективному и рациональному использованию ресурсного потенциала территории. В связи с этим в рамках теоретических основ оценки маркетингового управления потенциалами конкурентоспособности региона авторами проанализированы конкурентные преимущества региона и выявлены источники их формирования. В работе раскрыты методологические подходы, а также проведён анализ методик оценки конкурентоспособности региона. Наряду с теоретическими и методологическими основами в работе раскрыт и практический аспект оценки конкурентоспособности региона. Предложена авторская методика оценки конкурентоспособности региона, которая апробирована на примере отдельных территорий РФ. Авторами проанализированы полученные показатели уровня конкурентоспособности регионов за период с 2010 по 2016 года. Обретение регионами Российской Федерации экономической самостоятельности вызывает необходимость переоценки их положения и функций в экономическом пространстве, отражает стремление каждого из них к самоутверждению, выбору экономической структуры, способной обеспечить надёжное положение региона в рыночном пространстве федерации. В учебнике уделено особое внимание формированию механизма маркетингового управления потенциалами конкурентоспособности регионов.

В настоящее время управление потенциалами конкурентоспособности является, с одной стороны, объективным показателем и одним из преимуществ региона, с другой – инструментом и объектом административного воздействия со стороны региональных органов управления. Разработка теории и методологии маркетингового управления потенциалами конкурентоспособности позволяет обосновать стратегию конкурентоспособности региона, сформировать институциональные основы конкурентоспособности, выявить влияние экономики, определить основные направления повышения конкурентоспособности региона. Среди последних следует выделить формирование стратегии региона, направленной на повышение конкурентоспособности, региональный маркетинг, использование сбалансированной системы показателей в оценке конкурентоспособности региона.

В настоящее время отсутствует единый методологический подход к количественной оценке конкурентоспособности региона. В этой связи нами ставится задача выработать маркетинговую методику оценки потенциала конкурентоспособности региона с учетом выбора единичных показателей, а также необходимости изыскания теоретических подходов, которые стали бы методологической основой и обеспечили объективность и достоверность оценки.

Однако анализ научных работ по изучаемой тематике показал, что методические вопросы маркетингового управления потенциалами экономико-статистического исследования конкурентоспособности регионов остаются по-прежнему недостаточно разработанными. Не в полной мере используется потенциал экономико-статистического инструментария при изучении конкурентоспособности регионов России и разработке научно обоснованных мер государственной региональной политики.

В качестве экономико-статистического и маркетингового инструментария исследования использовались методы анализа структуры и построения интегральных показателей, корреляционного, регрессионного, кластерного и дискриминантного анализа, SWOT и PEST-анализ, матрица БКГ, технологии сегментирования и оценки ёмкости рынков, оценки конкурентоспособности и позиционирования регионов, а также табличные и графические методы представления статистических и маркетинговых данных. Представляемое вашему вниманию издание учебника маркетинг, ориентированный на управление потенциалами является продолжением изданий учебной литературы нового типа, предназначенной для подготовки студентов и слушателей образовательных программ высших экономических учебных заведений по данному направлению.

Модульный подход, используемый в данном издании, соответствует общей структурной композиции учебника, состоящего из четырех разделов. Композиция каждого раздела представляет собой модуль, содержащий набор глав. Сущность и содержание управления маркетингом как одного из основополагающих видов экономической деятельности любого субъекта рыночных отношений рассматриваются с позиции определения основных условий, определяющих деятельность компании в отношении разработки и распределения товара.

Монография предлагает читателю серию кейсов и проектно-ориентированного аналитического материала, методик и алгоритмов оценок маркетинговой ситуации для реализации компетенций, и наращивания собственного аналитического мышления по управлению потенциалами.

Комментарии

Издание "Marketing tools for evaluating development potential (regions, cities, companies)" (Danko T., Podzhary A., Kosov M., Smelov P.) отмечено наградой
ОРДЕНОМ «АЛЕКСАНДР ВЕЛИКИЙ» С УДОСТОВЕРЕНИЕМ ЛАУРЕАТА